LEGO

It Begins With a Brick (LEGO Story Part 1)

(Bagian pertama dari dua tulisan. Bagian kedua bisa disimak di sini.)

“Det bedste er ikke for godt.” ((Diterjemahkan ke bahasa Inggris menjadi “Only the best is good enough.”))

– Motto The LEGO Company

Bicara LEGO, rasanya kurang sreg kalau tak mengulik soal perusahaan produsennya, yaitu The LEGO Company. Sejarah perusahaan ini ((saya himpun dari film pendek The LEGO Story dan buku Brick by Brick karya David C. Robertson)) ternyata tak kalah menarik dan berwarna-warni.

Awal Berdiri
The LEGO Company didirikan di Billund, Denmark pada dekade 1930-an, saat Eropa tengah mengalami krisis akibat depresi besar. Alkisah, seorang tukang kayu bernama Ole Kirk Christiansen banting setir dari usaha mebelnya yang terus merugi, dan memanfaatkan bahan kayu yang melimpah di gudang untuk dibuat mainan. Ole menghasilkan berbagai produk seperti yo-yo, bebek beroda, dan mobil-mobilan. Perusahaan baru ini pada 1934 dinamai LEGO, gabungan dua kata dalam bahasa Denmark, leg godt, yang bermakna “play well“.

Usaha Ole berkembang pesat karena produknya berkualitas tinggi. Filosofi Ole untuk hanya menghasilkan karya bermutu ini tercermin dari motto yang dikutip di awal tulisan ini. Plakat motto Ole itu hingga kini masih dipajang di dinding markas Lego di Billund sebagai pelecut semangat para karyawan.

Dalam menjalankan bisnisnya, Ole banyak dibantu oleh anaknya Godtfred. Godtfred punya bakat jualan yang lebih baik ketimbang ayahnya. Visi Godtfred di bidang pemasaran dan penjualan banyak membantu LEGO dalam bermitra dengan banyak toko mainan di seantero Denmark. Perusahaan pun makin berkembang dan tumbuh besar.

Memasuki era Plastik
Pada 1947, Ole membeli mesin baru yaitu pencetak plastik (molding machine). Saat itu plastik belum jamak dijadikan mainan seperti sekarang, namun Ole dan Godtfred melihat potensi besar dari mesin baru mereka. Plastik bahan yang ringan, kuat dan relatif tidak berbahaya. Yang juga tak kalah penting, ia sangat fleksibel dan dapat dibentuk menjadi kreasi apapun dan sangat efisien untuk produksi massal.

Akhirnya, pada tahun 1950an, Godtfred mencetuskan ide membuat balok susun dari plastik yang dinamainya “automatic binding bricks”, cikal bakal LEGO Bricks. Dengan balok ini anak-anak bisa menyusun berbagai kreasi seperti rumah, mobil, kapal dan lainnya. Rancangannya kemudian disempurnakan dengan menambahkan tube di bagian bawah brick sehingga balok-balok terpasang lebih erat dan tak mudah lepas.

Rancangan ini menjadi standar ukuran Lego yang terus diterapkan sejak 1958 hingga sekarang. Kualitas bahan, standar produksi dan tingkat presisi yang tinggi menjamin kalau balok yang diproduksi belasan tahun lalu pun akan tetap bisa ‘klik’ dengan balok yang baru dibuat tahun ini.

Kesuksesan produk ini membuat Godtfred memutuskan menghentikan produksi mainan kayu maupun mainan plastik yang tidak kompatibel dengan sistem. Akhirnya the LEGO Company hanya menghasilkan satu produk yang senama dengan perusahaan mereka: LEGO. ((Ini unik, karena perusahaan mainan lain punya lini produk yang umumnya tak senama dengan perusahaan mereka. Kita tidak bisa bilang “sedang main Mattel” atau “beli Hasbro”, melainkan “sedang main Barbie” atau “beli Monopoly”.)) LEGO menjadi nama yang generik untuk semua produk mereka. Lalu, bagaimana mereka memasarkan produk yang cuma satu ini?

Ekspansi Themes dan Sets
Kerajaan bisnis Godtfred diteruskan oleh anaknya, Kjeld Kirk Kristiansen sejak 1977. Di tangan Kjeld, LEGO melakukan ekspansi usaha besar-besaran dan terus berinovasi dalam tema dan set. Tema dan set menjadi kunci dalam menjual produk mereka yang sekilas nampak seragam dan monoton: balok plastik.

Mskipun produk nya cuma satu, LEGO dipasarkan dalam banyak tema dan set. Tema adalah cetak biru dari sistem permainan (system of play) yang dikembangkan Godtfred. Tema menjadi ide dasar bagi anak-anak dalam mengembangkan imajinasi dan kreasi mereka. Tema paling awal yang diangkat adalah Town Plan, yang terdiri dari rumah, keluarga, mobil, toko, pom bensin, jalan dan berbagai fasilitas lain sebagai penunjang suatu kota.

Untuk membangun suatu kota yang lengkap, tentu perlu banyak sekali elemen, dan jatuhnya harga jualnya akan mahal sekali. Mereka mengakali masalah ini dengan membagi satu tema ke dalam banyak set dengan rentang harga yang bervariasi. Set untuk satu rumah, misalnya, bisa dijual dengan harga agak mahal, sementara satu mobil, yang perlu lebih sedikit elemen, dijual lebih murah.

Strategi pemasaran ini hingga kini terus dijalankan LEGO, apapun temanya. Ada set ‘raksasa’ dengan ribuan keping, seperti Sandcrawler dari tema Star Wars, seri Modular dari tema Creator, hingga yang terbaru, Helicarrier dari tema Marvel Super Heroes. Ada pula paket hemat dalam kemasan polybag dengan elemen tak lebih dari lima puluh keping. Konsumen bisa memilih set yang mereka sukai sesuai kondisi kantong masing-masing.

Tema yang diusung LEGO di era Kjeld sangat bervariasi. Tiap tema punya penggemar fanatik masing-masing yang terus bertambah. Ketika Kjeld memutuskan pensiun, LEGO punya belasan tema dengan target pasar beragam, dari DUPLO untuk balita, Belville untuk anak perempuan, Space untuk penggemar eksplorasi luar angkasa, ((mereka bahkan bekerjasama dengan NASA)) dan Castle dengan nuansa kerajaan abad medieval, pedang, dan naga!

Memasuki abad 21, di akhir masa kepemimpinan Kjeld, LEGO sempat mengalami krisis yang sangat parah, buah dari serangkaian keputusan buruk yang mereka buat. Beruntung, perusahaan ini mampu menghadapi badai tersebut dan bangkit kembali. Krisis ini saya bahas di bagian kedua tulisan ini yang bisa disimak di sini.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *